北大青鳥唐城解析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)

北大青鳥唐城解析網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)

所謂動機(jī)，是指推動人進(jìn)行活動的內(nèi)部原動力，即激勵人們行為的原因。人們的消費需要都是由購買動機(jī)而引起的。網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)，是指在網(wǎng)絡(luò)購買活動中，能使網(wǎng)絡(luò)消費者產(chǎn)生購買行為的某些內(nèi)在的動力。我們只有了解消費者的購買動機(jī)，才能預(yù)測消費者的購買行為，以便采取相應(yīng)的促銷措施。由于網(wǎng)絡(luò)促銷是一種不見面的銷售，消費者的購買行為不能直接觀察到，因此對網(wǎng)絡(luò)消費者購買動機(jī)的研究，就顯得尤為重要。

網(wǎng)絡(luò)消費者的購買動機(jī)基本上可以分為兩大類：需求動機(jī)和心理動機(jī)。

（一）需求動機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機(jī)是指由需求而引起的購買動機(jī)。要研究消費者的購買行為，首先必須要研究網(wǎng)絡(luò)消費者的需求動機(jī)。美國著名的心理學(xué)家馬斯洛把人的需要劃分為五個層次，即生理的需要、安全的需要、社會的需要、尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要。需求理論對網(wǎng)絡(luò)需求層次的分析，具有重要的指導(dǎo)作用。而網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使現(xiàn)在的市場變成了網(wǎng)絡(luò)虛擬市場，但虛擬社會與現(xiàn)實社會畢竟有很大的差別，所以在虛擬社會中人們希望滿足以下三個方面的基本需要：

1.興趣需要。即人們出于好奇和能獲得成功的滿足感而對網(wǎng)絡(luò)活動產(chǎn)生興趣。

2.聚集。通過網(wǎng)絡(luò)給相似經(jīng)歷的人提供了一個聚集的機(jī)會。

3.交流。網(wǎng)絡(luò)消費者可聚集在一起互相交流買賣的信息和經(jīng)驗。

（二）心理動機(jī)

心理動機(jī)是由于人們的認(rèn)識、感情、意志等心理過程而引起的購買動機(jī)。網(wǎng)絡(luò)消費者購買行為的心理動機(jī)主要體現(xiàn)在理智動機(jī)、感情動機(jī)和惠顧動機(jī)三個方面。

1.理智動機(jī)

理智動機(jī)具有客觀性、周密性和控制性的特點。這種購買動機(jī)是消費者在反復(fù)比較各在線商場的商品后才產(chǎn)生的。因此，這種購買動機(jī)比較理智、客觀而很少受外界氣氛的影響。這種購買動機(jī)的產(chǎn)生主要用于耐用消費品或價值較高的高檔商品的購買。

2.感情動機(jī)

感情動機(jī)是由人們的情緒和感情所引起的購買動機(jī)。這種動機(jī)可分為兩種類型：一是由于人們喜歡、滿意、快樂、好奇而引起的購買動機(jī)，它具有沖動性、不穩(wěn)定的特點。另一種是由于人們的道德感、美感、群體感而引起的購買動機(jī)，它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。

3.惠顧動機(jī)

惠顧動機(jī)是建立在理智經(jīng)驗和感情之上，對特定的網(wǎng)站、國際廣告、商品生產(chǎn)特殊的信任與偏好而重復(fù)、習(xí)慣性的前往訪問并購買的一種動機(jī)。由惠顧動機(jī)產(chǎn)生的購買行為，一般是網(wǎng)絡(luò)消費者在作出購買決策時心目中已首先確定了購買目標(biāo)，并在購買時克服和排除其他同類產(chǎn)品的吸引和干擾，按原計劃確定的購買目標(biāo)實施購買行動。具有惠顧動機(jī)的網(wǎng)絡(luò)消費者，往往是某一站點忠實的瀏覽者。

四、網(wǎng)絡(luò)消費購買過程

網(wǎng)上購物是指用戶為完成購物或與之有關(guān)的任務(wù)而在網(wǎng)上虛擬的購物環(huán)境中瀏覽、搜索相關(guān)商品信息，從而為購買決策提供所需要的必要信息，并實現(xiàn)決策的購買的過程。電子商務(wù)的熱潮使網(wǎng)上購物作為一種嶄新的個人消費模式，日益受到人們的關(guān)注。消費者的購買決策過程，是消費者需要、購買動機(jī)、購買活動和買后使用感受的綜合與統(tǒng)一。網(wǎng)絡(luò)消費的購買過程可分為以下五個階段：確認(rèn)需要─ 信息收集─ 比較選擇─ 購買決策─ 購后評價。