農(nóng)機(jī)新觀察

農(nóng)機(jī)市場在經(jīng)歷寒冬與調(diào)整后，迎來2024年的轉(zhuǎn)型與期待。面對國四產(chǎn)品切換、市場的需求反彈，農(nóng)機(jī)公司需從運(yùn)營、產(chǎn)業(yè)、客戶管理、市場競爭、渠道建設(shè)及環(huán)境變化等多維度分析挑戰(zhàn)與機(jī)遇，制定應(yīng)對策略，搶占市場先機(jī)。

經(jīng)歷了寒冬,才懂得春天的多彩;遇上了市場低迷,才珍惜需求的寶貴。面對2023年市場階段性調(diào)整，農(nóng)機(jī)公司感受到了生存的壓力。多家公司普遍增強(qiáng)了對2024年的發(fā)展期待。

經(jīng)與多位業(yè)內(nèi)人士溝通，普遍認(rèn)為2024年市場將呈現(xiàn)兩個明顯特色，一是國四產(chǎn)品切換，標(biāo)志著中國農(nóng)機(jī)產(chǎn)品加快了中高端產(chǎn)品發(fā)展的步伐，已由高速發(fā)展階段轉(zhuǎn)向中低速發(fā)展階段,正處在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)換增長動力的轉(zhuǎn)型突破期。二是2024年，隨著用戶剛性需求釋放，將迎來一波恢復(fù)式反彈性發(fā)展，部分主機(jī)產(chǎn)品有望同比增長30%左右。

客觀的說，市場競爭中的變量因素較多，公司很難實(shí)現(xiàn)次次精準(zhǔn)把握?，F(xiàn)實(shí)情況是，市場形勢向好，仍有公司落后于行業(yè)發(fā)展步伐；市場出現(xiàn)調(diào)整，還是有部分公司實(shí)現(xiàn)逆勢增長。這考驗(yàn)的是每一家公司的戰(zhàn)略思維、市場布局和公司經(jīng)營能力。對于2024年競爭態(tài)勢，有業(yè)內(nèi)專家指出，2024年上半年頭部公司、實(shí)力公司會持續(xù)提升市場占有率，下半年這種優(yōu)勢會被腰尾部公司的競爭優(yōu)勢所攤薄，回歸正常的產(chǎn)業(yè)位勢。

值得關(guān)注的是，我國農(nóng)機(jī)市場的需求整體處于買方市場，已經(jīng)由增量需求轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪扛滦枨?。沒有只漲不跌的市場，也沒有穩(wěn)賺不賠的產(chǎn)品。這是多種因素疊加驅(qū)動的結(jié)果，更是市場競爭的實(shí)踐規(guī)律。面對階段性調(diào)整、殘酷激烈的市場競爭，任何一項(xiàng)決策失誤都有可能給公司帶來嚴(yán)重的后果，這就迫切需要農(nóng)機(jī)公司著力分析各類潛在、顯在的內(nèi)外部制約因素，提出具體的應(yīng)對策略，抓住新一輪市場競爭的先發(fā)優(yōu)勢。

首先，從公司運(yùn)營層面查找薄弱環(huán)節(jié)。產(chǎn)品差異化競爭格局正在形成，傳統(tǒng)的地攤式公司組裝型低端產(chǎn)品正在被制造型公司高質(zhì)量中高端產(chǎn)品所替代。任何一家公司產(chǎn)品缺乏質(zhì)量主導(dǎo)的價值競爭力，僅靠前期低價支撐、后期服務(wù)彌補(bǔ)，很難形成中長期獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。隨著產(chǎn)業(yè)洗牌、競爭加劇，傳統(tǒng)模式最終的結(jié)果只能是利潤逐步下降，發(fā)展舉步維艱。市場的需求低迷，農(nóng)機(jī)公司普遍利潤下降，研發(fā)投入不足、創(chuàng)新能力欠缺最容易成為發(fā)展“軟肋”。多數(shù)公司就是陷入價格戰(zhàn)怪圈維持，也不愿加大對中高端產(chǎn)品研發(fā)投入、產(chǎn)品質(zhì)量的持續(xù)改善和提升。農(nóng)機(jī)公司普遍員工薪酬偏低，留不住高技能人才，招不來需要的各類員工。生產(chǎn)旺季經(jīng)常出現(xiàn)用工荒現(xiàn)象，實(shí)施人員內(nèi)部調(diào)節(jié)使用，又造成多崗位人員缺失及管理流程、業(yè)務(wù)流程沖突，最終影響到產(chǎn)品質(zhì)量的一致性。最典型的例子，有的公司因?qū)I(yè)員工不足，口號是人人都抓質(zhì)量，實(shí)際則是人人都無暇管質(zhì)量。多數(shù)公司服務(wù)管理跟不上銷售管理，缺少服務(wù)人員的培訓(xùn)、培養(yǎng)，農(nóng)田作業(yè)旺季將生產(chǎn)人員當(dāng)做服務(wù)人員派出從事售后服務(wù)工作，難以勝任故障分析、維修等方面的現(xiàn)場要求。

其次，從產(chǎn)業(yè)格局層面分析制約評價。國內(nèi)僅規(guī)模以上農(nóng)機(jī)公司已經(jīng)接近2000家，可以制造4000多種農(nóng)機(jī)類別產(chǎn)品。近年來，逐步形成了河南、山東等農(nóng)機(jī)產(chǎn)業(yè)集群，以及不同區(qū)域諸多在國內(nèi)有影響力的主機(jī)及農(nóng)機(jī)具產(chǎn)業(yè)集群。最典型的是大中拖頭部農(nóng)機(jī)公司所在區(qū)域普遍存在數(shù)十家、一百多家制造同類產(chǎn)品的公司進(jìn)行激烈競爭。這些公司制造資源、零部件供應(yīng)渠道、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。整體上，農(nóng)機(jī)公司高端產(chǎn)品制造能力缺失，低端產(chǎn)能嚴(yán)重過剩。目前，國內(nèi)有200余家大中拖公司、近100家玉米收公司、20多家小麥?zhǔn)展?，?shí)際上前10家玉米收公司、前5家小麥?zhǔn)展井a(chǎn)能基本可以滿足市場的需求。市場形勢不好，產(chǎn)能過剩矛盾得到進(jìn)一步體現(xiàn)，一方面面臨制造資源閑置，低端資源難以有效退出；另一方面缺乏戰(zhàn)略定位，隨著國四升級、國五切換呼聲漸起，小微公司連國四都制造困難，更是難以投入新的制造資源。農(nóng)機(jī)公司必須認(rèn)清現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)，引入新的制造資源、資本資源，加快產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，早日形成高端產(chǎn)品主導(dǎo)的格局，實(shí)施產(chǎn)業(yè)突圍。

再者，從客戶管理層面查找影響原因。有多少客戶公司就有多少發(fā)展的希望。市場增量時期，農(nóng)機(jī)公司普遍致力于新用戶的獲取，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長。市場轉(zhuǎn)換進(jìn)入存量更新時期，多數(shù)公司仍堅(jiān)持傳統(tǒng)的銷售模式，沒有將存量客戶管理、競品客戶轉(zhuǎn)化作為重點(diǎn)。據(jù)了解，農(nóng)機(jī)公司部分主機(jī)產(chǎn)品5年內(nèi)客戶復(fù)購率遠(yuǎn)低于5%。普遍缺少客戶關(guān)系管理制度，僅有的行為也只限于三包期內(nèi)的電話回訪，之后便處于與客戶的靜默狀態(tài)。個別公司除因質(zhì)量、服務(wù)、費(fèi)用、人員等問題，甚至都不愿意主動與客戶聯(lián)系，更談不上客戶關(guān)系管理。由于缺乏公司層面的統(tǒng)一部署，部分品牌有的只是客戶的逆向互動。多數(shù)公司缺乏客戶關(guān)系管理，沒有開展針對性周期性的需求回訪、關(guān)系建設(shè)及產(chǎn)品推介，難以實(shí)現(xiàn)不同類型客戶的轉(zhuǎn)換。潛意識忽視老客戶管理，沒有意識到老客戶對新客戶的影響作用，甚至頭部品牌的一些區(qū)域市場占有率也被不斷攤薄。尤其是當(dāng)前，一些區(qū)域受需求接近飽和、種植及經(jīng)營收入下降、購機(jī)成本及使用成本增加的多因素影響，部分用戶暫緩了購機(jī)需求。任何農(nóng)機(jī)公司如果不可從客戶的角度了解需求，就很難獲得客戶的信賴。只有對自身客戶關(guān)系管理問題分析的越透者、制定的措施越精準(zhǔn)，才有可能實(shí)現(xiàn)理想的目標(biāo)。

第四，從市場競爭層面論證競爭痛點(diǎn)。市場的需求低迷，農(nóng)機(jī)公司紛紛采取多種競爭策略，開展分區(qū)域、分產(chǎn)品、分用戶排他性競爭。2023年農(nóng)機(jī)市場最為顯著的就是以價格戰(zhàn)為主的促銷，一些公司促銷變得急功近利，推行“比拼”式內(nèi)耗、超常規(guī)優(yōu)惠的競爭策略，可能給公司后續(xù)發(fā)展帶來諸多不利因素。部分公司倉儲功能和物流功能缺乏協(xié)同，物流配送的成本高、速度慢、反應(yīng)遲緩，產(chǎn)品運(yùn)輸、網(wǎng)絡(luò)覆蓋達(dá)不到及時、快捷的配送要求。缺乏運(yùn)用大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)研判競爭對手策略、追蹤用戶行為、精準(zhǔn)預(yù)測市場的需求、把控產(chǎn)質(zhì)量量，繼而向生產(chǎn)端延伸提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)能效率，抓住并滿足小批量、個性化的生產(chǎn)需求。部分經(jīng)銷商至今仍認(rèn)為，農(nóng)機(jī)產(chǎn)品屬于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料且產(chǎn)品價值較高，主要客戶為農(nóng)民群體，不同于消費(fèi)品，對線上營銷模式推進(jìn)遲緩。尤其是當(dāng)前部分主導(dǎo)產(chǎn)品銷量下滑，品牌“光環(huán)效應(yīng)”減弱，出現(xiàn)階段性經(jīng)營困難，短期內(nèi)不愿實(shí)施營銷模式升級，將相應(yīng)資源、資金等投入到線上線下協(xié)同上。

第五，從渠道建設(shè)層面研判管理得失。我國目前擁有農(nóng)機(jī)經(jīng)銷公司兩萬家左右，多是區(qū)域性的農(nóng)機(jī)經(jīng)銷商。全國性的跨區(qū)域經(jīng)銷商嚴(yán)重缺少，百億級的經(jīng)銷商公司仍未出現(xiàn)。經(jīng)銷渠道弱亂散小、無序競爭的格局仍未改變。一是農(nóng)機(jī)品牌越來越多疊加需求低迷，經(jīng)銷商時常處于價格戰(zhàn)的競爭漩渦中，生存能力受限。一些經(jīng)銷商因把握不住市場的需求，進(jìn)貨失準(zhǔn)造成大量產(chǎn)品庫存。經(jīng)銷渠道的資金造成積壓高于一年，僅此一項(xiàng)就相當(dāng)于經(jīng)銷渠道融資成本已經(jīng)高于經(jīng)營利潤。二是農(nóng)機(jī)公司為增加產(chǎn)品銷量，實(shí)施渠道終端下沉，縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)渠道成為經(jīng)銷主體。部分區(qū)域經(jīng)銷商平均利潤率不到2%，由于渠道細(xì)分過密、密植過細(xì)，很多經(jīng)銷商因授權(quán)區(qū)域較小，經(jīng)營利潤下降，發(fā)展能力減弱。渠道調(diào)整后原有的渠道忠誠度、渠道管控力弱化，經(jīng)銷中小品牌不占用太多資金，又能對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理調(diào)整。農(nóng)機(jī)公司、經(jīng)銷商雙向品牌挑選成為常態(tài)，就連部分傳統(tǒng)優(yōu)勢公司也出現(xiàn)區(qū)域經(jīng)銷空白。經(jīng)銷商自主推進(jìn)線上業(yè)務(wù)，由于缺少公司的戰(zhàn)略定位、整體布局被動形成跨區(qū)域“竄貨”現(xiàn)象。這同時是部分農(nóng)機(jī)公司就是丟掉部分銷量，也不主動實(shí)施線上銷售，主要是擔(dān)心就會觸及到傳統(tǒng)的龐大、成熟、復(fù)雜的線下渠道利益及繁重的管理負(fù)擔(dān)。

第六，從環(huán)境變化層面洞察不利因素。環(huán)境變化可以給公司的營銷活動帶來制約，也會給公司帶來無限的商機(jī)。任何一家農(nóng)機(jī)公司忽視環(huán)境研究，缺乏相應(yīng)的研究能力，很難把握住趨利避害的發(fā)展機(jī)會。2023年四季度，中央財政決定增發(fā)一萬億元特別國債。高標(biāo)準(zhǔn)農(nóng)田建設(shè)是國債資金使用的項(xiàng)目之一，這將利于農(nóng)機(jī)產(chǎn)品銷售和農(nóng)機(jī)市場發(fā)展，需要農(nóng)機(jī)公司把握好相應(yīng)機(jī)遇。就像國三切換國四一樣，有的公司政策把握能力不強(qiáng)，存在等一等、看一看、可能延遲的思維，產(chǎn)品切換時間延遲，基本錯失了新產(chǎn)品上市的先機(jī)。國補(bǔ)政策調(diào)整，部分主機(jī)產(chǎn)品單臺機(jī)型補(bǔ)貼金額逐年調(diào)減，就需要合理進(jìn)貨，確保當(dāng)年進(jìn)貨機(jī)型售出，避免造成因產(chǎn)品積壓造成的多重?fù)p失。農(nóng)機(jī)行業(yè)普遍采用進(jìn)貨時現(xiàn)款交易，銷售時需要盡量采取全額銷售，避免墊補(bǔ)銷售。從購機(jī)補(bǔ)貼與應(yīng)用目錄可以看出，有的區(qū)域購機(jī)補(bǔ)貼資金延時結(jié)算，經(jīng)銷商實(shí)施墊補(bǔ)會給自身造成資金占用、利潤稀薄。