一根狗繩年入10億！“情緒消費(fèi)”引爆千億賽道

《2022年中國(guó)寵物行業(yè)趨勢(shì)洞察白皮書(shū)》顯示，2022年中國(guó)寵物家庭戶數(shù)規(guī)模即將破億戶，滲透率達(dá)20%。今年天貓雙11開(kāi)門紅戰(zhàn)報(bào)中也提到，河北南和寵物糧產(chǎn)業(yè)帶開(kāi)賣4小時(shí)整體成交同比增長(zhǎng)近70%;網(wǎng)易嚴(yán)選、阿飛和巴弟、PIDAN（彼誕）等50個(gè)寵物品牌在雙11搶先購(gòu)中成交額破千萬(wàn)。

中國(guó)年輕一代對(duì)養(yǎng)寵消費(fèi)的熱衷、國(guó)產(chǎn)寵物用品品牌的興起、國(guó)外品牌的縱深布局、下沉市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，都在為這個(gè)行業(yè)帶來(lái)肉眼可見(jiàn)的變化。在浙江溫州平陽(yáng)縣，從海外代工到自主創(chuàng)牌，已經(jīng)跑出了兩家市值數(shù)十億的上市公司:一家是上文提及的源飛寵物，另一家是“中國(guó)寵物零食第一股”佩蒂股份。

寵物行業(yè)究竟是如何爆發(fā)的，又有哪些消費(fèi)趨勢(shì)?近日，《天下網(wǎng)商》采訪天貓寵物行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人奕楠、品牌與產(chǎn)業(yè)帶商家以及消費(fèi)者，梳理中國(guó)寵物行業(yè)這一輪的生長(zhǎng)脈絡(luò):

第一，寵物養(yǎng)育走向“馬斯洛”需求塔頂。從基礎(chǔ)的“吃飽睡好”，到如今的智能設(shè)備、寵物保健品、功能性寵糧等，寵物們迎來(lái)更精致、更科學(xué)的養(yǎng)育方式。

第二，賽道寬廣，各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的供給越來(lái)越豐富，寵物消費(fèi)人群愈加多元化，供需都在“全面開(kāi)花”。

第三，市場(chǎng)的水目前仍是藍(lán)色，但有變紅趨勢(shì)，刺激國(guó)內(nèi)外品牌、產(chǎn)業(yè)帶商家建立自身壁壘、重視用戶運(yùn)營(yíng)。

第四，中國(guó)寵物市場(chǎng)的發(fā)展階段仍屬前期。許多通用性產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有待擬定，下沉市場(chǎng)的養(yǎng)寵習(xí)慣和消費(fèi)偏好需要引導(dǎo)和刺激。

賽道:方興未艾

艾媒咨詢發(fā)布的《2022-2023年中國(guó)寵物產(chǎn)業(yè)發(fā)展及消費(fèi)者調(diào)研研究報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)4936億元，同比增長(zhǎng)25.2%。

據(jù)悉，淘寶天貓每年吸納高于6000萬(wàn)貓狗寵主，截至2022年6月，天貓上擁有42個(gè)全年銷量過(guò)億寵物品牌，33個(gè)全年銷量過(guò)億寵物店鋪以及7個(gè)百萬(wàn)寵物會(huì)員俱樂(lè)部。

天貓寵物行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人奕楠介紹，天貓寵物行業(yè)目前主要分為四大業(yè)務(wù)板塊:寵物食品、貓狗用品、醫(yī)療保健、水族/小寵/異寵。近年來(lái)，這四大板塊呈現(xiàn)出不同的亮點(diǎn)。

品牌化進(jìn)程最領(lǐng)先的寵物食品賽道，在越來(lái)越多消費(fèi)者接受膨化糧喂養(yǎng)概念后，“主食凍干”后來(lái)居上，成為了行業(yè)熱點(diǎn)之一。海外品牌Vital Essentials、Stella&Chewy's，國(guó)產(chǎn)品牌弗列加特、帕特，紛紛在這一方向發(fā)力。凍干從一種少量添加的輔料，一躍成為寵物全價(jià)食品的代表。除主食凍干外，主食罐、烘焙糧、處方糧等，也都是頗受關(guān)注的寵物食品新興品類。

在貓狗用品方面，寵物智能品類發(fā)展方興未艾。除了消費(fèi)者最熟悉的“貓三件”（喂食器、飲水器、貓廁所），寵物智能滲透到更多細(xì)分領(lǐng)域，開(kāi)辟出諸如烘干箱、智能儲(chǔ)糧桶等新品類。

在醫(yī)療保健方面，消費(fèi)者在手淘搜索的關(guān)鍵詞也出現(xiàn)變化。越來(lái)越多寵物常見(jiàn)病、藥物成分名稱和身體問(wèn)題被納入搜索詞，表明這一代人對(duì)科學(xué)養(yǎng)寵、對(duì)寵物常見(jiàn)疾病的常識(shí)儲(chǔ)備提升。

此外，水族、異寵等發(fā)展層次更加多面。近年來(lái)，兔子、倉(cāng)鼠等小型寵物的熱度居高不下，兔糧、倉(cāng)鼠籠、跑輪、墊料等精細(xì)化產(chǎn)品，也開(kāi)始在電商平臺(tái)上嶄露頭角。

趨勢(shì):國(guó)產(chǎn)品牌崛起

在這條高速增長(zhǎng)的千億賽道上，不少商家都在進(jìn)擊。尤其在產(chǎn)業(yè)帶方面，從“代工”到“創(chuàng)立自主品牌”的趨勢(shì)明顯。

人口不足百萬(wàn)的溫州平陽(yáng)縣，上世紀(jì)90年代，寵物行業(yè)規(guī)模尚小，只是遍地皮革廠中一個(gè)小小的派生產(chǎn)業(yè)。之后，資金、人才、技術(shù)逐漸集中，產(chǎn)業(yè)布局完善，自主品牌增多，寵物用品市場(chǎng)年產(chǎn)值增長(zhǎng)到40億，并以年復(fù)合增長(zhǎng)率高于20%的速度前行。

位于平陽(yáng)的佩蒂股份，2017年上市，被稱為“中國(guó)寵物用品第一股”。這家年銷售額超8億元的公司，于2018年“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。今年天貓雙11，佩蒂旗下的“爵宴”雞鴨肉干在狗零食類目中排名第一，銷售額同比增長(zhǎng)500%，“好適嘉”貓主食罐登頂熱銷榜、好評(píng)榜雙榜榜首。

從品牌端來(lái)看，佩蒂的轉(zhuǎn)身映射出一條中國(guó)寵物用品廠家深耕精細(xì)化、高端化的路徑。為布局中國(guó)市場(chǎng)，佩蒂特別設(shè)置了100多人的自主品牌事業(yè)部，產(chǎn)品布局從最初用皮革邊角料給歐美品牌代工狗咬膠，逐漸擴(kuò)展到更泛化的咀嚼零食、寵物糧。

在奕楠看來(lái)，中國(guó)商家對(duì)寵物行業(yè)的推動(dòng)作用明顯。

“在靈活度上，無(wú)論是供應(yīng)鏈能力還是需求感知能力，中國(guó)商家都占據(jù)優(yōu)勢(shì)。”國(guó)產(chǎn)品牌“再三”，專攻寵物清理領(lǐng)域，推出不同香型、一次用量包裝的寵物沐浴香波以及潔齒水產(chǎn)品等，讓寵物洗澡后的留香更加獨(dú)特和“寵物友好”，也讓寵物清理拓展出更多新的細(xì)分賽道。

《天下網(wǎng)商》觀察發(fā)現(xiàn)，寵糧、貓砂等傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶在近年都吸引不少年輕創(chuàng)業(yè)者回流，網(wǎng)紅國(guó)貨品牌變多;借助地緣優(yōu)勢(shì)，不少代工廠走上品牌之路，其中一些不僅在國(guó)內(nèi)打出名氣，還帶著品牌出海;更細(xì)分的寵物品類層出不窮，帶動(dòng)其他產(chǎn)業(yè)帶商家涉足寵物用品領(lǐng)域，如不少小家電廠家進(jìn)軍寵物智能家電領(lǐng)域。

從業(yè)20多年的佩蒂股份副總經(jīng)理唐照波也看到了變化:貓類寵物用品增加、下沉市場(chǎng)發(fā)展、國(guó)產(chǎn)替代逐步形成。

下一個(gè)十年

在一次內(nèi)部會(huì)議上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展和運(yùn)營(yíng)中心寵物總經(jīng)理石麟分享:“寵物有利于人們進(jìn)入婚戀生育階段。從淘系消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)看，寵物用戶中處于戀愛(ài)、結(jié)婚、生育各個(gè)狀態(tài)的比例高于大盤用戶。戀愛(ài)階段的寵物用戶比例是大盤比例的1.44倍，已婚已育段的寵物用戶比例是大盤比例的1.2倍。養(yǎng)寵有助于人們建立相互的情感關(guān)聯(lián)，有助于家庭責(zé)任感的培養(yǎng)，也帶來(lái)更多家庭中被需要的價(jià)值感和使命感?！?/p>

奕楠頗為認(rèn)可這個(gè)觀點(diǎn):“小動(dòng)物就像家人一樣，家庭要健健康康，和和睦睦。”

寵物承擔(dān)著“家人”一般的情感功能，寵物經(jīng)濟(jì)，一定程度上也是情緒價(jià)值的商業(yè)變現(xiàn)。正因如此，如今從衣食住行、吃喝玩樂(lè)到生老病死，幾乎所有人類享有的服務(wù)，寵物也都有。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)5到10年內(nèi)，中國(guó)會(huì)成為全世界最大的寵物市場(chǎng)。

據(jù)《2021年中國(guó)寵物行業(yè)白皮書(shū)》，中國(guó)寵物犬貓數(shù)量已高于1.1億只。從消費(fèi)結(jié)構(gòu)來(lái)看，寵物食品的市場(chǎng)份額下降，醫(yī)療、訓(xùn)練、保險(xiǎn)等業(yè)務(wù)則有“齊頭并進(jìn)”之勢(shì)。

在社交媒體上，年輕養(yǎng)寵一族的聲量極高;但值得注意的是，中老年人群也是寵物消費(fèi)的主力軍之一。他們廣泛分布在不同層級(jí)的城市，把貓狗的陪伴作為慰藉心靈的剛需。

當(dāng)然，樂(lè)觀下也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。比如，許多新品類的通用性產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)有待擬定;在四五線以下城市，用剩菜剩飯喂貓狗的習(xí)慣還隨處可見(jiàn)，哪怕要把最常規(guī)的膨化糧打進(jìn)下沉市場(chǎng)，也遠(yuǎn)非一日之功。

一個(gè)普遍的觀點(diǎn)是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)寵物用品的判斷還沒(méi)有完全形成，更多依賴品牌商、銷售商在營(yíng)銷方面的引導(dǎo)。

據(jù)悉，在這一方面，天貓正通過(guò)一系列內(nèi)容化舉措和幫助品牌打造專屬DTC（品牌直達(dá)消費(fèi)者）模式，一邊向消費(fèi)者普及科學(xué)養(yǎng)寵的理念，一邊幫助商家做好用戶運(yùn)營(yíng)。

以下是《天下網(wǎng)商》對(duì)淘寶天貓寵物行業(yè)運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人奕楠的專訪，經(jīng)編輯整理。

“中國(guó)寵物市場(chǎng)還在初級(jí)階段”

《天下網(wǎng)商》:您認(rèn)為目前中國(guó)的寵物市場(chǎng)處于什么發(fā)展階段?

奕楠:跟國(guó)外相比，我們目前還在比較初級(jí)的階段。這個(gè)階段，一方面有認(rèn)知度的品牌還沒(méi)有那么多，養(yǎng)寵習(xí)慣還需要進(jìn)一步的市場(chǎng)培育;另一方面，市場(chǎng)有比較大的潛力，一些比較有中國(guó)特色的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)會(huì)可以出來(lái)。

《天下網(wǎng)商》:目前國(guó)產(chǎn)品牌在天貓的成交情況如何?

奕楠:從成交占比來(lái)講，國(guó)產(chǎn)品牌已經(jīng)過(guò)半。特別是在品類和供給上的創(chuàng)新上，離不開(kāi)國(guó)產(chǎn)品牌的貢獻(xiàn)。國(guó)產(chǎn)品牌有機(jī)會(huì)洞察到消費(fèi)端的新需求后，更快形成新供給。我們也走訪了很多產(chǎn)業(yè)帶工廠，發(fā)展很快，這是可以支撐國(guó)產(chǎn)品牌發(fā)展的背后原因。

進(jìn)口品牌也有自己的優(yōu)勢(shì)，多年的研發(fā)基礎(chǔ)在，品牌認(rèn)知度還是很高的。不過(guò)因?yàn)楣?yīng)鏈能力、生產(chǎn)決策在國(guó)外，產(chǎn)品端的反應(yīng)速度比國(guó)產(chǎn)品牌慢一些。

《天下網(wǎng)商》:國(guó)內(nèi)外的寵物產(chǎn)品需求有什么不一樣?

奕楠:中國(guó)跟歐美相比，在寵物種類的分布上，養(yǎng)貓人群的消費(fèi)增速是很快的。但因?yàn)閲?guó)內(nèi)外養(yǎng)寵環(huán)境和養(yǎng)寵滲透率不同，國(guó)內(nèi)外寵物產(chǎn)品也會(huì)有所不同。

比如，居住環(huán)境不同造成的產(chǎn)品配套的差異化:國(guó)外很多家庭居住在郊外的獨(dú)棟，很多家庭會(huì)在門上設(shè)計(jì)一個(gè)小門方便寵物進(jìn)出;但在中國(guó)這個(gè)產(chǎn)品就不太合適。

國(guó)內(nèi)的養(yǎng)貓一族大都住在城市的公寓里，室內(nèi)貓的運(yùn)動(dòng)量相對(duì)較少，你會(huì)需要關(guān)心它會(huì)不會(huì)肥胖，那么相應(yīng)地，寵糧的配方和熱量都要符合中國(guó)貓咪的需要做到營(yíng)養(yǎng)均衡，甚至還衍生出減肥貓糧產(chǎn)品。

“養(yǎng)寵人群畫(huà)像更多元”

《天下網(wǎng)商》:近幾年寵物消費(fèi)人群有什么新特征?

奕楠:除了女性的、年輕的消費(fèi)者群體增長(zhǎng)迅速外，我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)一些老齡化養(yǎng)寵消費(fèi)者也有非常大機(jī)會(huì)，很多中老年人會(huì)養(yǎng)寵物來(lái)調(diào)劑退休生活，這個(gè)人群的分布非常廣。如果我們?cè)侔岩暰€放到養(yǎng)魚(yú)、養(yǎng)倉(cāng)鼠、兔子等小眾寵物，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)人群的畫(huà)像更加多元，不是單一的人群畫(huà)像。

《天下網(wǎng)商》:這對(duì)寵物供給市場(chǎng)有什么影響?

奕楠:各個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的商家都會(huì)冒出來(lái)。比方說(shuō)倉(cāng)鼠，我們最近一兩年發(fā)展得非常快。特別是學(xué)校有時(shí)候會(huì)讓小朋友養(yǎng)一些比較簡(jiǎn)單的小動(dòng)物，倉(cāng)鼠是一個(gè)合適的挑選。到供給端，倉(cāng)鼠相關(guān)的食品、籠子、玩具、木屑等用品，都發(fā)展都非常好。

“做商家品牌DTC的首選合作平臺(tái)”

《天下網(wǎng)商》:寵物產(chǎn)品在營(yíng)銷玩法上會(huì)有什么不一樣?

奕楠:內(nèi)容化非常明顯，寵物消費(fèi)者會(huì)被寵物相關(guān)的趣味性和科普性內(nèi)容所吸引。所以，對(duì)寵物商家來(lái)講，各個(gè)場(chǎng)域端的內(nèi)容化機(jī)會(huì)都很大。天貓也做了很多布局，從搜索到私域去傳遞普及科學(xué)養(yǎng)寵的理念，引導(dǎo)消費(fèi)者的品類商品挑選，解決養(yǎng)寵的困難問(wèn)題，讓他們的購(gòu)物有更好的體驗(yàn)。

從搜索的垂直化上來(lái)看，我們上了一些核心品類和場(chǎng)景化話題。比如“新手養(yǎng)貓買什么”，“貓咪腸胃不好怎么辦“等，消費(fèi)者搜索相應(yīng)的話題詞時(shí)，平臺(tái)會(huì)把相關(guān)的常識(shí)，以及從消費(fèi)者購(gòu)買決策因子出發(fā)供參考的挑選維度等告訴消費(fèi)者。其次是寵物萌寵頻道，我們希望在內(nèi)容上可以更好地服務(wù)寵物主的需求和互動(dòng)，頻道內(nèi)的短視頻、彈幕等，都是寵物消費(fèi)者愿意去逛的場(chǎng)景。再者是商家私域的主陣地——旗艦店。一個(gè)好的產(chǎn)品，我們鼓勵(lì)商家更多地以視頻的方式，去跟消費(fèi)者做展現(xiàn)和溝通，讓品牌跟消費(fèi)者建立更多的互動(dòng)場(chǎng)景。

《天下網(wǎng)商》:在品牌成長(zhǎng)方面，天貓會(huì)做一些什么?

奕楠:天貓希望成為寵物商家在做品牌DTC的首選合作平臺(tái)。

在寵物行業(yè)，我們會(huì)聚焦在消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)導(dǎo)向、數(shù)字化新品研發(fā)和差異化服務(wù)體驗(yàn)幾個(gè)方面，助力品牌打造DTC模式。雙11期間啟動(dòng)的對(duì)用戶的深度運(yùn)營(yíng)、全面內(nèi)容化、旗艦店品牌中心升級(jí)消費(fèi)者體驗(yàn)、會(huì)員體系升級(jí)以及寵物檔案和愛(ài)寵保障計(jì)劃合作等，我們都認(rèn)為有非常大的品牌合作機(jī)會(huì)，以及幫助品牌實(shí)現(xiàn)更加確定性的增長(zhǎng)。